Prenons un cas concret : l'entreprise "InnovTech" lance une application mobile innovante pour simplifier l'accès à ses services. L'équipe marketing est enthousiaste et anticipe une forte progression des ventes. Cependant, quelques mois plus tard, le constat est décevant : l'application peine à décoller, et les ventes du site web ont chuté de 30%. La cause ? La cannibalisation. Ce phénomène, bien que courant, peut compromettre des efforts marketing importants s'il n'est pas anticipé et géré avec soin.
La cannibalisation en webmarketing multicanal se produit lorsqu'un canal de marketing (une application mobile, une campagne publicitaire payante, une page web optimisée), un produit, un mot-clé ou une page web détourne le trafic et/ou les conversions d'un autre canal, produit, mot-clé ou page web appartenant au même propriétaire. Il est important de souligner que le préjudice doit impérativement être subi par un actif appartenant à la même entité, sinon il s’agit simplement d’une perte de part de marché au profit de la concurrence. Cela amoindrit l'efficacité globale du marketing et peut entrainer un gaspillage de ressources.
Identifier les différentes formes de concurrence interne
Pour lutter efficacement contre la concurrence interne, il est indispensable d'en comprendre les différentes manifestations. Elle ne se limite pas à un simple conflit entre canaux de distribution, mais peut affecter votre stratégie SEO, votre contenu, et même votre offre de produits de manière subtile.
Concurrence interne par Mots-Clés (SEO & SEA)
La concurrence interne par mots-clés se produit lorsque vous ciblez des mots-clés trop similaires sur plusieurs pages de votre site web. Cela crée une compétition interne qui affaiblit le positionnement global. Vos pages se battent entre elles pour apparaître dans les résultats de recherche, diluant ainsi leur potentiel de classement. Au lieu de renforcer votre présence en ligne, vous créez une situation de conflit qui affaiblit votre stratégie SEO.
Les conséquences sont multiples : dilution du "link juice", compétition interne dans les SERPs, gaspillage du budget SEA si vous ciblez les mêmes mots-clés dans vos campagnes. Par exemple, une entreprise vendant des chaussures de sport pourrait cibler le mot-clé "chaussures de course" à la fois sur sa page d'accueil et sur une page dédiée aux chaussures de course pour hommes, réduisant le potentiel de chaque page. Un ciblage de la longue traîne pourrait être envisagé.
| Mots-clés | URL ciblées | Volume de recherche mensuel | Positionnement actuel | Conséquences |
|---|---|---|---|---|
| Chaussures de course | / | 10000 | Page d'accueil : 15; Page Homme : 20 | Baisse du trafic, confusion des moteurs de recherche |
| Chaussures de running | /chaussures/running | 8000 | /chaussures-femme/running : 18; /chaussures-homme/running : 22 | Dilution des efforts SEO, coûts publicitaires accrus |
Concurrence interne de contenu (SEO)
La concurrence interne de contenu survient lorsque vous publiez du contenu dupliqué ou très similaire sur votre site. Les moteurs de recherche, en particulier Google, pénalisent les sites qui présentent du contenu dupliqué, car cela nuit à l'expérience utilisateur et rend difficile l'identification de la page la plus pertinente. Cela se traduit souvent par une baisse du positionnement dans les résultats de recherche et une perte de trafic organique. Des pénalités de Google peuvent survenir.
Les conséquences sont : pénalités de Google, perte de crédibilité, mauvaise expérience utilisateur. Imaginez deux articles sur un blog, l'un intitulé "Comment choisir ses chaussures de course" et l'autre "Guide d'achat de chaussures de running". S'ils abordent les mêmes points et utilisent un vocabulaire similaire, ils risquent de se concurrencer et d'être mal considérés par Google.
Concurrence interne de canaux (marketing multicanal)
Avec la multiplication des canaux de marketing, la concurrence interne de canaux est devenue un enjeu majeur. Elle se produit lorsqu'un nouveau canal, censé compléter l'expérience client, détourne le trafic et les conversions des canaux existants, sans augmenter les ventes globales. Vous déplacez simplement vos ventes d'un canal à un autre, sans créer de valeur additionnelle. Il est donc primordial d'étudier l'impact d'un nouveau canal sur les autres et sur le rendement global.
Les conséquences sont : baisse des ventes sur certains canaux, modification du comportement des consommateurs, nécessité de revoir la stratégie marketing. Le lancement d'une application mobile peut cannibaliser les ventes du site web si elle offre les mêmes fonctionnalités et les mêmes produits à des prix similaires. Une analyse minutieuse est requise.
Concurrence interne de Produits/Services
La concurrence interne de produits/services survient lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit ou service qui remplace les ventes d'un produit existant. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, le nouveau produit peut être moins rentable ou cannibaliser un produit avec une marge plus importante. Il est capital d'analyser l'impact potentiel d'un nouveau produit sur l'ensemble de l'offre avant de le lancer.
Les conséquences sont une baisse des marges, une complexité accrue de la gestion des stocks, et une potentielle confusion du client. L'entreprise doit donc adopter une stratégie rigoureuse dans le lancement de nouveaux produits afin de capter de nouveaux clients sans impacter négativement les ventes des produits existants.
Pour évaluer le risque de concurrence interne entre produits, une matrice "Produits vs. Segments de clientèle" peut être très utile.
| Produits | Clients existants (Segment A) | Nouveaux clients (Segment B) | Risque de concurrence interne |
|---|---|---|---|
| Produit A (Actuel) | Forte demande | Faible demande | Bas |
| Produit B (Nouveau) | Potentiellement forte demande | Forte demande | Élevé (risque de cannibaliser le Produit A) |
Diagnostic : identifier les sources de concurrence interne
Après avoir compris les différentes formes de concurrence interne, il est essentiel de mettre en place un diagnostic rigoureux pour identifier les sources potentielles au sein de votre stratégie webmarketing. Ce processus permet de déceler les vulnérabilités et de prendre des mesures correctives ciblées. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées, allant de l'audit SEO approfondi à l'analyse des données web et des parcours clients.
Audit SEO approfondi
Un audit SEO complet est indispensable pour détecter la concurrence interne par mots-clés et de contenu. Il consiste à analyser votre site web en profondeur afin d'identifier les doublons, les chevauchements et les contenus similaires qui pourraient impacter votre référencement. Des outils d'analyse SEO peuvent être utilisés pour la recherche de mots clés et l'optimisation de pages web.
- Analyse des mots-clés ciblés : Identifier les doublons et les chevauchements.
- Analyse du contenu : Recherche de contenu dupliqué ou similaire.
- Analyse de la structure du site web : Architecture, liens internes et maillage.
Analyse de données web (google analytics, etc.)
L'analyse des données web, notamment via Google Analytics, est un outil puissant pour identifier les sources de concurrence interne entre vos différents canaux. En suivant le trafic par page, par canal et par appareil, vous pouvez détecter les pages ou les canaux qui se "volent" du trafic mutuellement. L'analyse des conversions et du taux de rebond permet de mettre en évidence les zones de friction et les points de déperdition dans le parcours client.
Afin de suivre l'évolution de la concurrence interne au fil du temps, il est conseillé de mettre en place des tableaux de bord personnalisés dans Google Analytics. Ces tableaux de bord vous permettront de visualiser les tendances, d'identifier les anomalies et de prendre des mesures correctives.
- Suivi du trafic par page, par canal et par appareil.
- Analyse des conversions et du taux de rebond.
- Identification des pages/canaux qui se "volent" du trafic.
Analyse des parcours clients
Comprendre comment vos clients interagissent avec vos différents canaux est essentiel pour identifier les sources de concurrence interne. En analysant les parcours clients, vous pouvez repérer les points de friction, les moments où les utilisateurs abandonnent un canal pour un autre, et les opportunités d'amélioration. Les visualisations de parcours clients sont particulièrement utiles pour cartographier le comportement des utilisateurs et identifier les schémas de concurrence. Optimiser les parcours clients permet de les diriger vers le canal approprié et atteindre vos objectifs.
Tests A/B
Les tests A/B sont précieux pour évaluer l'impact de différentes versions de pages ou de publicités sur le trafic et les conversions des autres pages ou canaux. En testant diverses approches, vous pouvez identifier celles qui minimisent la concurrence et maximisent l'efficacité globale de votre stratégie webmarketing.
Sondages et feedback clients
Recueillir l'avis de vos clients sur leur expérience avec les différents canaux est un moyen d'identifier les points de confusion et les frustrations. Les sondages et les questionnaires de satisfaction peuvent vous fournir des informations sur la façon dont les clients perçoivent vos canaux et sur les problèmes de concurrence. Ces sondages permettent aux clients de remonter les informations qui peuvent vous aider à optimiser et améliorer vos parcours clients.
Stratégies pour contrer la concurrence interne
Une fois la concurrence diagnostiquée, il est temps de mettre en place des stratégies concrètes pour l'éviter et optimiser votre stratégie webmarketing multicanal. Ces stratégies englobent l'optimisation SEO, la stratégie de contenu, la gestion des canaux et la stratégie de produits/services. Ces stratégies doivent être appliquées de manière continue et leur efficacité doit être vérifiée avec des outils de suivi.
Optimisation SEO
L'optimisation SEO est une étape fondamentale pour éviter la concurrence interne. Elle implique une recherche de mots-clés, une structuration du contenu et une optimisation du maillage interne. Un SEO optimisé permet de réduire la concurrence interne des mots clés.
- Research de mots-clés : Identifier des mots-clés spécifiques et cibler la longue traîne.
- Structuration du contenu : Créer du contenu unique et pertinent.
- Optimisation du maillage interne : Créer des liens internes pertinents.
- Balises Canonical : Utiliser pour indiquer la version principale d'une page.
- Noindex/Nofollow : Utiliser pour les pages non destinées à l'indexation.
Stratégie de contenu
Une stratégie de contenu bien définie est essentielle pour éviter la concurrence interne et garantir la pertinence du contenu. Elle implique un calendrier éditorial, la définition des objectifs de chaque contenu et la segmentation de l'audience.
- Création d'un calendrier éditorial : Assurer la cohérence et la pertinence.
- Définition des objectifs : Informer, convertir, fidéliser.
- Segmentation de l'audience : Adapter le contenu à chaque segment.
- Mise à jour régulière : Maintenir la fraîcheur et la pertinence.
Gestion des canaux
Une gestion efficace des canaux est cruciale pour éviter la concurrence et garantir une expérience client cohérente. Elle implique une définition des rôles de chaque canal, l'intégration des canaux et la personnalisation de l'expérience.
- Définition des rôles : Attirer, engager, convertir, fidéliser.
- Intégration des canaux : Assurer une expérience client cohérente et utiliser le marketing automation.
- Personnalisation : Adapter le message à chaque canal et client.
- Segmentation : Identifier les canaux préférés de chaque segment.
- Stratégies "Omnicanal" : Assurer une continuité de l'expérience.
Stratégie de Produits/Services
Une stratégie de produits/services est essentielle pour éviter la concurrence et maximiser les ventes de l'offre. Elle implique le positionnement clair, la segmentation de la clientèle et l'offre de produits/services complémentaires. L'étude attentive des prix est aussi un facteur déterminant.
- Positionnement clair : Identifier les avantages uniques.
- Segmentation : Adapter les produits/services à chaque segment.
- Offre complémentaire : Proposer des produits/services complémentaires.
- Innovation : Développer de nouveaux produits/services.
Suivi et ajustement
La lutte contre la concurrence interne est un processus continu qui requiert un suivi constant et une adaptation. Il est essentiel de mettre en place des indicateurs clés (KPIs), d'analyser les données et d'ajuster votre stratégie.
Cas concrets et illustrations
Pour mieux appréhender la concurrence interne et les stratégies pour la déjouer, voici quelques exemples concrets.
La chaîne hôtelière "Global Hotels" a lancé une application mobile permettant de réserver des chambres avec des réductions. Cependant, l'entreprise n'a pas suffisamment communiqué sur l'application auprès de ses clients existants, et l'application a fini par concurrencer les réservations réalisées via le site web, sans attirer de nouveaux clients. Les ventes globales n'ont donc pas augmenté, et l'entreprise a subi une baisse de chiffre d'affaires en raison des commissions de l'application.
À l'inverse, la marque "EcoStyle" a lancé une gamme de vêtements éco-responsables en ciblant un segment de clientèle distinct. L'entreprise a mis en place une communication spécifique pour cette gamme, en mettant en avant ses aspects écologiques. Résultat : la nouvelle gamme a attiré des clients sensibles à l'environnement, sans concurrencer les ventes de la gamme principale.
Vers une webmarketing optimisée et performante
Contrer la concurrence interne est un défi permanent, mais les bénéfices d'une approche proactive sont considérables. En comprenant les différentes formes de concurrence, en mettant en place des outils de diagnostic rigoureux et en adoptant des stratégies adaptées, vous pouvez optimiser votre webmarketing, maximiser votre retour sur investissement et proposer une expérience client cohérente. N'oubliez pas que la clé réside dans un suivi constant et une adaptation permanente à l'évolution du marché et des comportements des consommateurs.
En maîtrisant ce processus, vous transformerez un risque en opportunité, propulsant vos revenus et renforçant votre présence sur le marché. Une écoute attentive et une étude de vos clients sont impératives pour une approche proactive et efficace.